Meta 第三季財報：營收年增 26% 過關，廣告成長由量轉向價，2026 資本支出下限再上調

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Meta 在 2026 年 10 月 21 日公布第三季財報並召開法說，營收 646 億美元、年增 26%。同一季，廣告展示量，也就是廣告被看到的次數，年增降到 10%。這是廣告主開始縮手，還是另有原因？AI 資本支出的指引又往上調，Meta 的現金流撐得住嗎？

我的判斷是，營收與第四季指引過關，廣告成長的來源由展示量換成價格。展示量放緩出在供給端：廣告庫存，也就是能放廣告的位子，長得比較慢；廣告主的需求依 Meta 的說法仍在增加。獲利要先拆開兩期一次性項目再比。本季自由現金流轉負，2026 資本支出下限仍再上調，2027 Meta 給的是持續積極投資的方向。

我這樣判斷，是因為把三組資料排在一起：Meta 五季的廣告展示量與平均價格、扣掉匯率後的廣告營收增速，以及 Meta 自己對漲價原因的說明。另外，這篇拆開兩期每股盈餘裡的一次性項目，把 Meta、Alphabet、Microsoft 對 2027 資本支出的說法並排，再對照 Meta 取得算力的三條路。

廣告主縮手，還是廣告庫存長得慢？量和價留下的痕跡不一樣

要回答開頭的問題，先把廣告營收拆成兩個因子相乘。第一個是展示量，來源是用戶數、每人使用時間，以及廣告在內容之間出現的頻率；這一端決定廣告庫存有多少。第二個是每則廣告的平均價格，反映廣告主願意出多少錢。平均價格同時受地區、版位與幣別組合影響，所以平均價格上升，不完全等於定價能力變強。

展示量放緩，可能來自三個方向：整體廣告投放變少、廣告預算被同業拿走，或 Meta 自己的廣告庫存長得慢。前兩個在需求端，第三個在供給端，它們留在數字上的痕跡不一樣。需求轉弱時，廣告主出價下降，價格通常先鬆動。庫存長得慢時，同樣的需求追逐較少的新增廣告位子，價格反而可能上升。這一季的組合是量放慢、價格上升；往後如果量價同步走弱，需求端就可能也在轉弱。

Meta 第三季的 10-Q 季報把兩期並列：展示量年增 10%，去年同期是 14%；每則廣告平均價格年增 14%，去年同期是 10%。兩個因子剛好對調，相乘的結果相同。本季廣告營收約 631 億美元、年增 26%，靠的是價格漲得多，補上量長得慢的部分。把五季排在一起：

數字取自 Meta 各季財報新聞稿與第三季季報，範圍是應用家族部門的全部廣告；這個部門的營收包含廣告與其他營收，不能和廣告營收重複相加。

展示量年增從接近兩成連續兩季往下，第三季的 10% 是這五季最低；平均價格年增 14% 則是這五季最高。成長來源已經由量轉到價。這個組合代表：如果展示量繼續放緩，價格就要漲得更多，才守得住同樣的廣告營收增速。

展示量放緩出在哪一端：Meta 說需求在增加，放緩應落在廣告庫存

量價對調之後，關鍵是 Meta 怎麼解釋漲價。季報對第三季的說法是：每則廣告平均價格上升，來自廣告需求增加，公司認為主要歸功於廣告投放與成效衡量工具的改善。漲幅還被低變現地區與 Reels 等產品的展示量增加抵銷了一部分；低變現地區，指的是每次廣告展示賺得比較少的地區。

展示量則在所有地區都增加，尤其是亞太。財務長 Susan Li 在法說開場的說法方向相同：各地區展示量健康成長，動因是參與度、用戶增加與廣告出現頻率的優化；價格提升來自廣告成效改善，以及總體環境比去年第三季好。

這裡要分清楚：展示量還在增加，變慢的是增速。我把這組說法放回前面的供需框架。平均價格年增被低變現的地區與產品拉低之後，仍升到五季最高的 14%；依 Meta 的歸因，需求端在增加。量的放緩因此落在廣告庫存的供給端，也就是用戶、使用時間與廣告出現頻率這些來源，成長在變慢。這是我在這份財報裡最主要的判斷。它把「展示量放緩是隱憂」放到更精確的位置：要盯的是廣告庫存還能長多快，廣告主的預算依 Meta 的說法並沒有轉弱。

這個判斷建立在 Meta 自己的歸因上。用戶的使用時間如果被其他平台分走，同樣會表現為庫存長得慢，這一點 Meta 的數字分不出來；10 月 28 日 Alphabet 的財報是第一個外部對照。上一季的 Meta 研究把展示量與平均價格能否同時維持雙位數成長當成追蹤條件；這一季平均價格年增 14%，展示量年增 10%，正好落在雙位數的門檻上。

廣告營收年增少了 7 個百分點：4 個是匯率，其餘落在第二季

營收增速也對得上這個判斷，但要先扣掉匯率。廣告營收年增由第一季的 33% 降到第三季的 26%，少了 7 個百分點。Meta 另外會給扣掉匯率後的年增，也就是假設匯率不變算出來的成長。兩組數字排在一起：

第一、二季扣掉匯率的數字取自 Meta 新聞稿；第三季是財務長在法說開場說的，公布與扣掉匯率後的年增都是 26%。

第一季公布的 33% 裡，有 4 個百分點來自匯率順風；到了第三季兩個數字相同，這一季的漲價不是匯率推動的。所以少掉的 7 個百分點裡，有 4 個是匯率順風退場。

扣掉匯率，剩下的放緩發生在第二季：扣掉匯率後的年增由 29% 降到 26%。那一季展示量年增由接近兩成降到 14%，平均價格年增停在 12%，沒有把量的放緩補上。第三季展示量年增再降到 10%，平均價格年增升到 14%，補上了這一季量的放緩，扣掉匯率後的年增守在 26%；第二季掉下去的那一段沒有補回。

2027 資本支出：Alphabet、Microsoft 說會增加，Meta 說持續積極投資

第二條線是資本支出。我的判斷是，超大型雲端業者 2027 年資本支出的增速，是 AI 供應鏈接下來最重要的訊號之一。Meta 這次沒有給 2027 的金額或區間，用字也跟 Alphabet、Microsoft 不一樣。

並排之前，先講三家算進資本支出的範圍。Meta 的資本支出含融資租賃本金，也就是用融資租賃取得的設施，每年付出的本金也算進資本支出。另一種租約是營業租賃，租金列在費用，不算資本支出；Microsoft 有部分資料中心租約改列營業租賃，改列之後就不再計入資本支出。Microsoft 的會計年度也跟曆年錯開，表裡的 2027 會計年度第一季，法說就在 10 月 28 日。三家的數字只適合比方向，不適合直接比金額。

Meta 新聞稿談 2027 的段落裡，寫到「2027 年維持強勁增長」的那一句，講的是營收：公司不提供 2027 全年營收展望，但認為 AI 投資對核心業務的效益與新機會，能讓 2027 年的整體營收維持強勁增長。講資本支出的那一段，只寫仍在擬定明年的預算與容量計畫，預期會持續積極投資，以支持核心業務與新興 AI；全段沒有金額、區間，也沒有寫資本支出會增加。

法說問答裡，摩根大通分析師直接問 2027 的費用與資本支出。財務長回答，仍在很早期的規劃，正在評估多項報酬吸引人的投資提案，要在整體預算與財務目標內盡量支應。第四季法說之前，沒有更具體的資訊可以分享。

這個差別對供應鏈的意義，要看資本支出調整時先動哪一塊。Microsoft 財務長說過，資本支出的主要彈性在 CPU、GPU 這類短壽命資產，需求環境轉弱時可以先放慢這一部分；Microsoft 2026 會計年度第四季的資本支出，約三分之二是短壽命資產。這是 Microsoft 對自己的描述。如果其他雲端業者的結構相近，下一年資本支出的增速一旦往下調，最先反映的是晶片採購。10 月 28 日 Alphabet 與 Microsoft 會先更新說法，Meta 的數字通常在第四季法說提出。

營收與第四季指引過關：量轉價撐住 26% 的營收增速

先把兩條產業線接回 Meta 的帳。第三季營收 646 億美元、年增 26%，其中廣告營收佔了絕大部分，年增同樣是 26%；第四季營收指引 730 億到 760 億美元。在展示量年增降到 10% 的一季守住 26%，靠的是價格的貢獻比去年同期大。